En Colombia el café se llama Juan Valdez

Por: Alberto Villar Campos
Domingo 11 de Julio del 2010

Es una fría tarde de marzo en Nueva York y, en las afueras del céntrico Hotel Plaza, cientos de fanáticos ignoran que el vampiro más deseado del mundo está a punto de cambiar la sangre por el café. Es el estreno de “Recuérdame” y Robert Pattinson —protagonista del filme y actor de “Crepúsculo”— comparte unos segundos con un hombre que, vestido de poncho y junto a su mula Conchita, le ofrece, sonriente, una taza del que, asegura, es el mejor café colombiano.

Esta no es la primera vez que el campesino hace una “aparición sorpresiva” de este tipo: desde hace 50 años, él encarna una de las estrategias más exitosas y contundentes en la historia del mercadeo. Su verdadero nombre es Carlos Castañeda Ceballos, pero todos en el mundo lo conocen simplemente como Juan Valdez.

LUCHA POR LA CONQUISTA
La historia de cómo este personaje cambió los destinos de más de 500 mil familias colombianas productoras de café se remonta a 1950, cuando la Oficina Panamericana de Café lanzó una intensa campaña publicitaria en Estados Unidos para educar a los consumidores de ese país sobre los beneficios de sus productos. Una de ellas, y que perdura hasta hoy, fue implementada con éxito en los centros laborales: el “coffee break”.

Pero los productores colombianos —reunidos en la Federación Nacional de Cafeteros (FNC)— querían algo más y, poco tiempo después, decidieron apostar por una estrategia que los llevara a conquistar EE.UU. “En 1950 y 1960 el origen del café era irrelevante, por lo que decidimos explicar a la gente su importancia y nos basamos en lo que hacía un caficultor, de dónde venía”, dice Luis Fernando Samper, director de Propiedad Intelectual de la Federación Colombiana del Café.

El gremio encomendó entonces a la agencia estadounidense DDB crear una campaña publicitaria y, en 1959, Juan Valdez vio la luz. Según sus creadores, el nombre era simple y la “z” del apellido facilitaba su pronunciación, mientras que el hombre resumía el esfuerzo y la perseverancia del productor de café en Colombia. Era un gol para muchos, pero antes había que probarlo.

PISA LA GRAN MANZANA
En 1960 el caficultor pisó por primera vez Estados Unidos. Se trataba de un aviso a página entera en la edición dominical de “The New York Times” en la que se lo veía junto a su inseparable mula Conchita y bajo la frase: “El café colombiano se tomó Nueva York”. DDB ejecutó en paralelo una de las primeras campañas publicitarias de BTL (Below The Line) latinas que se recuerden: enviaron al caficultor a caminar por la Quinta Avenida, llamando la atención de los citadinos y atrayendo prensa sin gastar un centavo.

“Por entonces —cuenta Samper— los estadounidenses no tenían TV por cable y se les podía pasar comerciales de un minuto, que veían, indefectiblemente, todos los miembros de una familia”.

Tal fue el éxito de esa y otras campañas similares que, en 1975, la Organización Internacional del Café (OIC) ofreció US$9,5 millones por el personaje. Una encuesta de 1978 reveló, además, que el 78% de los finlandeses —el país es el tercer consumidor de café por habitante en el mundo— sabía de la existencia del café 100% colombiano. Y si en 1950 los estadounidenses pensaban que el mejor café del mundo provenía de Brasil, en 1989 la balanza se había inclinado 66% para el país de Gabriel García Márquez. Todo gracias a un campesino.

¿Pero dónde reside exactamente el éxito de este personaje? Samper explica que, mientras muchas marcas buscan hoy a celebridades para representarlas, la agremiación halló a una persona anónima que reflejaba sus valores de una forma simple, auténtica y eficaz. “Si usted contrata a una actriz como Paris Hilton, sabe que esa publicidad será artificial”, agrega.

La imagen de Juan Valdez no ha cambiado en cinco décadas y ha aparecido innumerables veces en torneos de tenis o de patinaje sobre hielo, en aviones, cruceros de lujo, ferias de negocios, mercados, películas y en las caminatas que el campesino hace por países como India o Japón. En buena cuenta, logró eso que el gurú del márketing Philip Kotler sintetiza como el éxito de una marca: probarle al consumidor que lo que se le prometió con un producto o servicio no era mentira.

EL PERÚ ES GASTRONOMÍA
¿Podrá una marca peruana lograr lo que Juan Valdez hizo para el café colombiano? “Toda marca que refleje una identidad u origen puede posicionarse como algo especial”, explica Samper, quien ve en el pisco un potencial similar al del mundialmente reconocido tequila mexicano y en la gastronomía un sugerente proyecto a corto plazo.

Javier Graña, director de Planeamiento Estratégico de la agencia J. Walter Thompson, coincide con eso. “La comida peruana podría tener un ícono y esto se ha ido gestando en Gastón Acurio. Sin embargo, podríamos crear un personaje que refleje al chef peruano, que siempre está mezclando cosas, es curioso y busca un lado nuevo en la comida”, opina.

SEPA MÁS
En el 2002, la Federación Nacional de Cafeteros creó las tiendas Juan Valdez con el objetivo de que los caficultores participen directamente en la cadena de valor. A la fecha tienen más de 150 locales en Colombia, Estados Unidos, Ecuador, Chile y España, etc.

El modelo de negocio es similar al de Starbucks: venden distintas variedades de café, así como productos como caramelos, bolsas de granos especiales, entre otros.

En la actualidad, según datos de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, su marca atiende a 45 millones de personas en el mundo.

En marzo pasado se informó sobre planes para entregar franquicias y abrir locales de Juan Valdez en el Perú.

EL DATO
Luis Fernando Samper, director de Propiedad Intelectual de la Federación Colombiana del Café, participará este 14 y 15 en el IX Congreso Anual de Márketing Camp 2010 que organizan Seminarium y ANDA. (El Comercio)